Cannes Celebrates Creativity, niet Solved Business Problems.

Vandaag in de Adformatie. Een mooie bevestiging voor het bestaan van fertileground!

Op 10 juni 2013 stapte creatief Rik Eysink Smeets over van JWT Amsterdam naar familiebedrijf Eysink Smeets Retail Consultants om klanten te helpen met hun problemen. Een week later bezocht hij het Cannes Lions festival, waar hij ontdekte dat wat hij al een tijd voelde, door meer mensen gevoeld wordt. En dat hij dus niet voor niets twee weken geleden zijn baan in de reclame heeft opgezegd.

door Rik Eysink Smeets

Business Problems

Ik ben voor het eerst in Cannes. Ik heb een shortlistvermelding en een kater en zit met de mensen van RAUW* te luisteren naar Gareth Kay. Gareth is Chief Strategy Officer van Goodby Silverstein & Partners. Naast een heleboel dingen die ik niet kan verstaan omdat er de hele tijd ijzeren karretjes met drank voorbij worden gereden, zegt hij iets dat ik super interessant vind.

“We in advertising are not solving business problems. It is here that the biggest changes will be made in the upcoming years.”

Later, in een privésessie met Keith Reinhard, Chairman Emeritus DDB Global, hoorde ik het weer.
“We are not solving commercial problems right now. We should demand briefings that allow us to solve our clients’ commercial problems.” En ik vind, al een hele tijd, dat beide mannen helemaal gelijk hebben.

Ik vind dat klanten ons te vaak een briefing geven voor een facebookding voor bijvoorbeeld een auto, terwijl er überhaupt nul van deze auto’s verkocht worden. Het échte probleem is hoogst onwaarschijnlijk het feit dat deze klant niet actief genoeg is op facebook, maar de teloorgang van de dealers, de overbezetting van de markt, hun imagoprobleem, de wurggreep van de leasebedrijven, en/of iets anders.

Het gecombineerde talent van een willekeurig reclamebureau zou juist deze problemen moeten kunnen oplossen met creatieve, nieuwe ideeën om auto’s kwijt te raken. Niet voor de komende vijf weken, maar de komende vijf jaar. Wij beschikken over rechtsbreinige hoofden die dat vaak beter kunnen dan de linksbreinige van de klant zelf.

Volgens Keith Reinhard moeten we simpelweg vrágen om dit soort briefings. Maar ik ben het niet helemaal eens met hoe makkelijk hij het doet lijken. Er is staat ons namelijk één ding in de weg van verandering. Als een massief blok graniet met heipalen en kettingen enzo. En dat is dit hier. Cannes.
Cannes Celebrates Creativity, niet Solved Business Problems. En zolang een prijs voor Creativity (bijvoorbeeld een super vet facebookding voor auto’s) de holy grail blijft van de reclame, en wenselijk eindresultaat is van elke briefing die wordt neergelegd, zal het moeilijk worden dit te veranderen. De meeste oplossingen die écht helpen zijn namelijk simpelweg te onsexy voor Cannes. En dan maken we toch liever dingen die dingen winnen, dan dingen die dingen oplossen.

Comments are closed.